L'émergence du commerce électronique a suscité des changements aussi bien dans les politiques de distribution des entreprises que dans les attentes des clients. L'utilisation d'Internet pour vendre les produits et services directement aux consommateurs est devenue une option que de nombreuses entreprises ont adoptée pour répondre aux attentes des consommateurs. Cependant, l'utilisation d'Internet comme canal de distribution ne présente pas que des avantages et peut être à l'origine de pertes, de conflits avec les canaux de distribution habituellement utilisés. D'où l'importance pour les entreprises de bien mesurer les impacts de ce choix et de se questionner sur la pertinence de cette option, en particulier de s'interroger sur ce qui différencie les produits et services pouvant être distribués sur Internet de ceux auxquels ce canal de distribution ne convient pas.
Des chercheurs ont répondu à cette question en proposant des catégorisations des produits et services en partant de leurs caractéristiques pour déterminer si l'utilisation d'Internet comme canal de distribution est adaptée ou pas. Ces approches bien qu'elles apportent un éclairage sur les types de produits les plus à même d'être distribués sur Internet ne permettent pas d'évaluer la pertinence de l'utilisation d'Internet comme canal de distribution du point de vue du client. Pour notre part, nous proposons une approche centrée sur le client, en particulier sur son processus d'approvisionnement. Cette approche appréhende la pertinence de l'utilisation d'Internet comme canal de distribution, elle est concrétisée dans le modèle présenté dans ce rapport.
L'application du modèle à trois produits du secteur des assurances permet d'affiner l'idée de l'utilisation d'Internet comme canal de distribution et de voir que la pertinence de cette utilisation, observée à partir des besoins du client, varie selon le produit examiné. Elle permet également de constater une très nette distinction entre les produits, dont le processus d'acquisition comporte des activités simples, qui peuvent être distribués en ligne et ceux dont le processus d'acquisition comporte des activités complexes, pour lesquels le client aura besoin de l'aide d'experts.